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Das Content Marketing der Sprachassistenten in Detail – Intent Marketing

In den letzten Dekaden hat der Mensch gelernt, durch den Bildschirm für das Auge und die Tastatur für die Hände, mit der Technik zu kommunizieren. Diese Form der Kommunikation unterliegt jedoch hohen Nutzungsbarrieren und ist alles, aber bestimmt nicht natürlich und oft auch nicht effizient.

Die rasant zunehmende Nutzung digitaler Sprachassistenten wie Amazon Alexa und Google Assistant machen es nun immer besser möglich auf die barrierefreieste, natürlichste und vor allem emotionalste Art und Weise die Technik zu nutzen, nämlich Sprechbar und Hörbar. Dennoch ist Smart Voice nicht die nächste große Nutzerschnittstelle, da eine vollständige Sprechbarkeit in vielen oder sogar in den meisten Anwendungsfällen, nur bedingt oder gar nicht umfassend funktionieren kann. Ebenso ist Smart Voice kein eigenes Ökosystem an Geräten, weil die Bedienung der Geräte nicht das Vorhandensein einer Sprachschnittstelle bedingt, aber sehr wohl die Anwendung an bestimmten Punkten extrem verbessern kann.

Diese Entwicklung erfordert an vielen Stellen ein um- und weiterdenken, da viel bisher erlerntes nun neu gedacht werden muss. Einfach nur bereits „Digital“ zu sein, reicht nicht um in dem Marktsegment „Smart Voice“ gerecht zu werden. Jegliche Entwicklungsmethoden, Prozesse und Inhalte sind aktuell nicht für Sprechbarkeit über digitale Sprachassistenten ausgelegt. Diese Entwicklungen und Definitionen finden jetzt und in den kommenden Jahren statt. So natürlich auch und besonders im Marketing.

Marketing mit Absichten

Es kommt im Smart Voice Marketing überhaupt nicht darauf an, eine Sprachanwendung wie einen Alexa Skill oder eine Google Action zu vermarkten, sondern es geht darum zu entdecken wie man „in und über“ Smart Voice vermarktet.

Entsprechend macht es auch nur sehr wenig Sinn sich mit Design und Programmierung von Sprachanwendungen zu beschäftigen, wenn Wirkungen und Eigenschaften von Smart Voice / digitalen Sprachassistenten noch gar nicht verstanden wurden und noch gar nicht mit den Maßnahmen zur Erreichung der Marken- und Unternehmensziele in Einklang gebracht wurden. Das wäre so als würde man ein Auto kaufen ohne es zu wissen was man damit anfängt.

Marketing in und über Smart Voice ist Content Marketing in einem sprechbaren Dialog zwischen Mensch und Maschine, jedoch in einer spezielleren Form, dem Intent Marketing.

Intent Marketing bedingt das Vorhandensein ausführlicher Erfahrungsdaten über den Nutzer, wie auch die „Absicht“ (=sein Ziel) des Nutzers. Beides bringen digitale Sprachassistenten erstmalig in die tägliche Nutzung von Medien mit, da Sprache und Handeln des Menschen nun mal auf Absichten basiert (Intents) und die Systeme darauf ausgelegt sind, so viel Daten über ihre Nutzer zu erfahren wie nur möglich, um die virtuellen persönlichen Assistenten zu sein, für die sie erdacht wurden.

Der Ausgleich des Menschen

Absichten / Intents sind Bedürfnisse / Wünsche / Ziele die der Mensch sich erfüllt um sich auszugleichen. Wer Hunger hat, will statt werden. Wem kalt ist, wird sich aufwärmen. Wer sich hässlich findet, will sich schöner sein. Und vieles mehr…

Absichten/Intents – Beispiele: Sozialer Status, Kontrolle, Sicherheit, Mobilität, Sex, Spaß, Ruhe, Spannung, Reichtum, Liebe, Anerkennung, Gesundheit, Spannung, Ablenkung, Entspannung, Geborgenheit, warme Füße, Erinnerungen……

Die möglichen Absichten / Intents des Menschen sind vielfältig und ein jeder Marketingtreibende muss im großen Teich der Absichten die richtigen Intents zu seinen Produkten und Dienstleistungen herausfiltern um sie über entsprechende Smart Voice Inhalte und Prozesse an den Menschen zu bringen und zum „Punkt der Erfüllung“ zu machen.

Diese Absichten haben recht wenig bis Garnichts mit den aus dem Online Marketing „User-Intents“ gemein, da „Navigational, Informational, Transaktional“ allesamt keine menschlichen Intents sind, sondern maximal nur formale Kategorien für Intents. Wenn etwas in das emotionale Gehör nicht reinpasst, dann ist es Formalität. Das Auge ist in der Datenverarbeitung bis zu einhundert Mal schneller als das Gehör und damit viel zu schnell für unser Gehirn um emotional sein zu können. Daher erkennt der Mensch zum Beispiel auch Lügen über das Hören besser als über das Sehen. So heißt es ja auch „SAG mir die Wahrheit“ und nicht „Zeig mir die Wahrheit!“.

Doch auch die aus dem SEO bekannten User-Intents drücken schon den Kern von Intent Marketings aus, die Suche des Menschen nach Sicherheit durch Kontrolle, also die Suche nach Ausgleich.

  • Navigational > Orientierung
    These: Niemand fragt nach dem Weg weil er wissen will wo er ist, sondern weil er an ein Ziel kommen will!
  • Informational > Verständnis
    These: Niemand informiert sich um etwas zu lernen, sondern um etwas zu verstehen!
  • Transaktional > Erfüllung
    These: Niemand möchte Geld ausgeben, sondern sein Bedürfnis stillen!

Das Ziel sich auszugleichen, bestimmt die Mentalität / das Denk- und Verhaltensmuster (Mind-Set) des Menschen!

Was würde ein verliebter Mensch und was ein enttäuschter Mensch in den Lückentext schreiben?

Ich _ _ _ _ e dich !

So wäre die Annahme dass ein verliebter Mensch in einem Onlineshop nach einem schönen Geschenk für den geliebten Menschen suchen würde um sich an der Freude des Beschenkten zu erfreuen. Ein enttäuschter Mensch vielleicht eher eine Pistole um sich am Leid des anderen auszugleichen!?

Ganz so Schwarz-Weiß ist es natürlich nicht, aber dennoch…. Da Sprache maximal emotional und situativ ist, ist es ein richtiger Gedanke dies auch in die zu gestaltenden Prozesse und Inhalte mit einfließen zu lassen. Den Nutzer also danach zu Fragen „wie es ihm heut so geht“, ist gar kein so schlechter Gedanke, auch wenn es pauschal erst mal recht platt klingt. Nicht nur weil er direkt und persönlich angesprochen wird, sondern weil sein Mind-Set in gewissen Zügen vielleicht auch bereits erkennbar ist.

Stehen dann auch noch Erfahrungsdaten über den Nutzer zur Verfügung, so ist Möglichkeit vorrausschauend in Erfahrung bringen zu können „was der Nutzer wirklich will“, schon recht hoch. Echtes „Big Data“ in Verbindung mit „Predictive Analytics“ kann den Knoten lösen um dem Nutzer die Dinge zu servieren die er wirklich will.

Absicht = Vorsatz durch bestimmtes Verhalten einen emotionalen Ausgleich herbeizuführen

Grundsätzlich muss man bei Absichten / Intents unterscheiden ob es sich um eine „Implementierungsintention“ oder eine „Zielintention“ handelt um einen passenden Smart Voice Prozess und seine Inhalte zu gestalten.

Eine Zielintention beschreibt das Erreichen eines Ziels um den Menschen emotional auszugleichen. Dies könnte z.B sein „zu einer Darmkrebsvorsorgeuntersuchung zu gehen“ oder „in den Urlaub zu fahren“.

Eine Implementierungsintention beschreibt im Gegensatz zur Zielintention „den Weg zum Ziel“. Im Falle der eben genannten Beispiele könnte das sein „mehr aus seine Gesundheit zu achten“ oder „sich mehr Zeit für die privaten Dingen zu nehmen“.

Studien haben gezeigt dass Menschen die Implementierungsintentionen als Absicht formulieren, diese auch eher / öfter umsetzen als reine Zielintentionen. Der Grund dafür könnte darin liegen dass eine Zielintention sich in der Regel an nur einer einzigen Möglichkeit festmachen lässt um sie zu erreichen. Eine Implementierungsintention dagegen gibt dem Menschen viele Möglichkeiten diese umzusetzen.

Überträgt man diese Erkenntnisse ins Marketing, so erkennt man eigentlich recht schnell das die Ansprache eines Nutzer zielführender ist, ihn eben nicht zum Ziel zu führen, sondern ihm lediglich einen Hinweise zu geben wie er sein Ziel erreichen könnte.

Aus solchen Angeboten wie „Kauf dir diese passenden Sportschuhe!“, sollte also eher werden „Du wolltest doch mehr für deine Gesundheit tun!“.

Klar, dies ist eine Annahme die es zu beweisen gilt. Dabei gibt es im Marketing bereits viele positive Beispiele für Intent Marketing, wenn auch nicht im Smart Voice Kanal. So transportiert zum Beispiel Hornbach in vielen seiner Werbespots stets die Aussage „Verwirkliche dich!“. Gleiches macht erfolgreich der beliebte Schokoriegel „Snickers“ ebenfalls schon lange und wer kennt nicht den Satz „Du bist nicht Du wenn du hungrig bist!“. Eigentlich macht das Marketing an vielen Stellen bereits Intent Marketing, nun muss dies jedoch in einen noch zu lernenden / verstehenden Kommunikationskanal der digitale Sprachassistenten übertragen und angepasst werden um zielführend zu sein. Doch dazu braucht es nun mal offene Geister und auch einen Schritt zurück um den bequem geworden SEO-Marketingsessels verlassen zu können.

Machen

Stimme und Gehör funktionieren nun mal Grundgegensätzlich zum Auge und müssen daher auch gänzlich anders bedient werden. Auch die Methoden des VUI Design (Voice User Interface Design) werden aktuell noch entwickelt und bringen noch viele neue Aspekte für die Gestaltung mit.

Die Gestaltung von Smart Voice Inhalten Prozessen darf dabei jedoch nicht „Voice Only“ sein, sondern muss „Voice First“ heißen und muss damit multimodal sein, denn je nach Anwendungsfall, ist „nur Sprache“ oft nicht ausreichend, oder gar überhaupt nicht möglich, weil die Umgebung es zum Beispiel überhaupt nicht hergibt störungsfrei zu Sprechen und zu Hören.

Der Datenschutz machts möglich?

Vielleicht ist Intent Marketing an manchen Stellen vielleicht sogar der nötige Rettungsanker für das Marketing.
Da sich die Nutzung persönlicher Daten derzeit als zunehmend schwieriger darstellt, könnte man annehmen dass auch das Intent Marketing, damit seine Existenzgrundlage verliert, da es ja eigentlich das Vorhandensein persönlicher Erfahrungsdaten laut Definition bedingt. Denkt man dies aber weiter und stellt sich ein Intent Marketing ohne persönliche Daten vor, so ergibt sich noch immer ein attraktiver Kanal zum Nutzer, auch wenn die exakte persönliche Adressierung des Nutzers nicht mehr so direkt ist wie mit persönlichen Nutzerdaten und damit wieder Streuverluste und Zielgruppen statt Zielpersonen entstehen. Hm!?

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