+ Der Wandel des Marketings hin zum Intent Marketing

Jaja, das nächste Buzzwort um einen auf dicke Hose zu machen, oder? Nicht wirklich, die ersten Gedanken zu Intent Marketing (= User Intent based Marketing) wurden schon vorüber 10 Jahren gemacht, als die Branche noch fleißig dabei war sich in Messbarkeit und Nutzererkennung zu verlieben und im Grunde bis heute dabei geblieben ist.

Doch nun machen sich digitale Sprachassistenten in hohem Tempo auf, die vom Nutzer angefragten Inhalte über natürliche gesprochene Sprache, also in Absichten (=Intents) einzufordern. Dieser Forderung kann momentan „niemand“ folgen. Ja richtig gelesen, niemand! Wieso ist das so?

Über die letzten Dekaden hat der Markt gelernt den Bildschirm in voller Gänze für sich zu nutzen. Die Basis dafür waren Inhalte die „gelesen“ wurden, aber eben nicht gesprochen. Niemand spricht wie er schreibt oder schreibt wie er spricht. Auch die dann folgende Wandlung auf „mobile Inhalte“ (auf das wesentliche gekürzte Inhalte) steckt heute noch zu einem großen Teil in den Kinderschuhen obwohl selbst Google inzwischen „Mobile First“ tickt. So ist dies von vielen Inhalte Anbietern noch immer nicht wirklich vollständig umgesetzt worden. Oft sogar noch gar nicht!
Besonders das Marketing hat auf der Basis dieser Entwicklungen über viele Ebenen hinweg gelernt den Nutzer zu messen und zu erkennen, jedoch nicht auf Basis der Absichten des Nutzers, sondern anhand seiner Nutzung und der damit verbunden Spuren.

Intent Marketing erfordert einen so hohen Grad an Personalisierung wie nur möglich und basiert auf den Absichten die der Nutzer hat. Digitale Sprachassistenten bringen genau diese Eigenschaften mit und erzwingen durch ihren raschen Erfolg den Schritt des Marketings ins Intent Marketing.

Intent Marketing ist ein Arm des Content Marketings, denn Marketing mit dem Holzhammer funktioniert über eine personalisierte Ansprache nicht und muss daher in natürlich gesprochenen Dialogen verpackt sein. Neben der Tatsache das Intent Marketing also nicht nur einfach „relevanter Content“ sein muss, es auch noch als natürlicher Dialog vorliegen. Eine Aufgabe die aktuell nur wenige verstehen und derzeit noch quasi niemand macht. Diese Lernkurve will erst noch genommen werden. Dazu probieren die Provider der Sprachassistenten alle nur möglichen Dinge aus und haben ebenso noch viel zu lernen.
Digitale Sprachassistenten sind ein weiterer Kanal zum Nutzer und erweitern alle bereits vorhandenen Mediaplattformen um genau diesen Kanal nicht nur, sie erzwingen auch die Umgestaltung der Mediaplattformen hin zur Gestaltungsrichtlinie für Smart Voice „Voice First“. Der digitale Sprachassistent ist dabei selbst keine eigene Mediaplattform, da diese Sichtweise die Möglichkeiten von „Voice First“ viel zu stark beschneiden würde und auch wenig Sinn macht, da die meisten Anwendungsfälle für sprachliche Assistenz auch immer in Verbindung mit dem Bildschirm stehen. Es heisst ja schliesslich auch „Voice First“ und nicht „Voice only“.

Intent Marketing ist ein Marketing welches noch niemand kann, aber jetzt gebraucht wird, denn der hohe Marktdruck den digitale Sprachassistenten ausüben ist nicht zu ignorieren. Wer dem nicht Folge leistet, wird das Nachsehen haben. Um dies zu bewerkstelligen muss das Marketing seinen fetten Hintern aus dem SEO Sessel quälen und wieder Innovativ werden. Aktuell wird diese Entwicklung jedoch und wie so oft, mehr als nur gerne mal wieder ignoriert. Dies bedeutet schlicht dass der Markt für Marketing sich in der nächsten Zeit stark verändern wird. Eigentlich eine Willkommene Entwicklung, denn überall wo eine Branche sich leistungslos selbst feiert, ist Veränderung bitter nötig um nicht „fett“ zu werden. Oder? *Zwinkersmilie*

Intent Marketing als das „ausspielen von Werbemitteln“ wahrzunehmen ist das bei der grundsätzlichste falsche Ansatz, denn dies wird weder der gesprochenen Sprache, noch dem „persönlichen Assistanten des Nutzers“ gerecht und haut damit in den meisten Anwendungsfällen mehr als völlig daneben. Vielmehr geht es darum in diesem Kontext der „Punkt der Erfüllung“ beim Nutzer und seinem persönlichen Assistenten zu werden, was wiederrum heißt seine Absicht zu erkennen und dann natürlich möglichst auch zu erfüllen. Eine gute Herangehensweise ist es dabei mögliche „Mindsets“ der Nutzer zu erfahren und diese dann natürlich auch so personalisiert wie nur möglich zu bedienen. Wer einmal der „Punkt der Erfüllung“ beim Nutzer geworden ist, hat gute Chancen es auch für lange Zeit zu bleiben.

Ist der Nutzer beziehungsweise dessen Mindset also z.B eher ein Abenteurer? Ein Geschäftsmann? Ein Faulpelz? Ein Kreativer? Ein Sozi? Ein Anführer? Und so weiter… muss man den Nutzer dann auch mit entsprechenden Inhalten in „seiner“ Sprache auch ansprechen. Das erfahren der möglichen Absicht des Nutzers ist dann nicht mehr so weit. Dabei steht die emotionale Absicht des Nutzers stets vor der formalen. Ist der Nutzer also z.B der „Anführertyp“, so will er genau dies auch emotional erfahren (Emotionale Absicht). Formal will wäre es dann denkbar das er nach Möglichkeiten sucht um auch der Anführer zu werden, zu bleiben oder seine Position zu verbessern (Formale Absicht).

Intent Marketing hat neben dem doch großen Aufwand des Umlernens für das Marketing, jedoch auch den großen Vorteil das nun nicht mehr Tonnen an kryptischen Daten analysiert und irgendwie in Beziehung zueinander gesetzt werden müssen die dann doch wieder nicht wirklich passen und den „einzelnen Nutzer“ noch immer nicht wirklich erkennbar machen, sondern einen relativ kurzer Weg über das Mindset des Nutzers und damit auch seines persönlichen Sprachassistenten das Marketing zum wirklichen Bedarf des Nutzers führt, über Absichten bzw. Intents eben. So ist es dann auch ein Unterschied ob ein Nutzer „Licht schalten per Sprache“ in einer Meta-Suchmaschine sucht, oder in einem Online-Shop. Die Absicht lässt sich dann alleine schon aus der genutzten Umgebung rauslesen.

Das ist alles ist ein spannendes Thema im Marketing und braucht noch viele wache und offene Geister. Lasst und darüber sprechen und schreib uns info@internet-of-voice.de