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Intent Marketing – Die Position Null des Content Marketings und der digitalen Sprachassistenten

Was passiert da grade…

Eigentlich passiert es in den USA schon seit 2015 und in Deutschland seit 2017. Digitale Sprachassistenten wie Amazon Alexa, Google Assistant oder Apple Siri bewirken rasanterfolgreich das die Nutzer immer weniger tippen und stattdessen immer mehr sprechen. Die beliebte Smartphone App Whatsapp ist das beste Beispiel. Die Menschen sprechen statt tippen die Nachrichten in diese Messenger App, weil die Eingabe per Stimme in vielen Anwendungsfällen nun mal 3 bis 5 Mal schneller geht und damit bequemer ist.

Das was Apple mit ihrem geschlossenen Sprachassistenten Siri 2011 nicht am Markt auslösen konnte, hat Amazon mit dem Sprachassistenten Alexa und dem zugehörigen smarten Lautsprecher Amazon Echo 2015 bewirkt. Der Auslöser dafür war weniger der Sprachassistent und seine oft noch rudimentären Fähigkeiten, als vielmehr die Gadget Verrücktheit der Menschen die mit smarten Lautsprechern eine neue Gerätegattung erhielten, den Wlan-Lautsprecher und eine Flut an weiteren Geräten die durch digitale Sprachassistenten steuerbar wurden. Damit haben digitale Sprachassistenten den Markt für Smart Home geradezu etabliert und damit ist die aktuelle Killeranwendung für digitale Sprachassistenten auch Smart Home, alleine schon deshalb weil die noch eingeschränkte Intelligenz der digitalen Sprachassistenten für Smart Home Anwendungsfälle in der Regel bereits ausreicht.

Fakt ist, das immer mehr Geräte auf dem Markt erscheinen in denen ein digitaler Sprachassistent bereits implementiert ist, so das smarte Lautsprecher sehr wahrscheinlich nur noch eine Nebenrolle spielen oder gar ganz verschwinden werden, da die virtuellen Helferlein überall sein werden, egal ob Auto, Kaffeemaschine oder Toaster. Entsprechend ist Smart Voice kein eigenes Ökosystem an Geräten, sondern stets immer nur Teil anderer Ökosysteme, wie z.B von Haushaltsgeräten oder in Kraftfahrzeugen etc. Kaum ein Gerät bedingt einen digitalen Sprachassistenten, erweitert das Gerät aber um sinnvollen Fähigkeiten, macht es eben „smarter“.

Im Jahr 2020 sollen ca. 50% der Suchanfragen bei google eingesprochen werden sein (=Smart Voice Only In) und ein Viertel der Weltbevölkerung soll in irgendeiner Form (Multimodal oder Smart Voice Only) digitale Sprachassistenten nutzen. Ob eine Antwort (Smart Voice Out) vom Sprachassistenten dann Multimodal oder Voice Only erfolgt, ist unklar.

Wie bist du denn drauf?

Menschen sprechen wie ihnen der Schnabel gewachsen ist und kommen dabei gerne von „Hölzchen auf Stöckchen“. Sie sprechen in ganzen Sätzen, natürlich, menschlich, fehlerbehaftet und vor allem in „Absichten“ (Intents). Denn so sprechen, handeln und denken die Menschen, in Absichten! Niemand will die Bohrmaschine kaufen, sondern das Loch in der Wand (Henry Ford), was jedoch auch nicht ganz wahr ist, denn der Mensch will eigentlich das Bild an der Wand um sich damit wohler zu fühlen, sich „auszugleichen“. Dieses Bedürfnis nach Ausgleich bestimmt das „Mind-Set“ eines jeden Menschen, ob er will oder nicht!

„Das Bedürfnis des Menschen nach Ausgleich bestimmt seine Absichten, sein Mind-Set!“

Die rasant zunehmende Nutzung gesprochener Sprache die sich nach Absichten/Intents richtet, erfordert ein um- und weiterdenken an vielen Stellen im Marketing, erst Recht in der Gestaltung von Inhalten und Prozessen jeglicher Art, denn jegliche bisher entwickelten Inhalte und Prozesse sind nicht für die Nutzung mit gesprochener Sprache und auf Absichten/Intents ausgelegt.

Daher ist die Versprachlichung von Inhalten und Prozessen die aller, aller, aller, aller, aller, aller, aller, allererste Aufgabe die es zu tun gilt um den Kanal „Smart Voice“ im Marketing überhaupt bespielen zu können. Das hat mit der Programmierung einer Sprachanwendung oder eines Voice Brands, beziehungsweise einer Brand Voice erst mal rein und absolut Garnichts zu tun. Ebenso ist die Programmierung einer Sprachanwendung nur eine, und nicht die wichtigste Stellschraube von vielen im Bezug zu Smart Voice und digitalen Sprachassistenten. Denn….

„…es geht nicht darum Sprachanwendungen zu vermarkten, sondern um die Vermarktung IN den Sprachanwendungen!“

Ja, natürlich muss der Nutzer aktuell noch in die Welt der Sprachassistenten geholt werden, jedoch ist dieses Onboarding nicht die Kernfrage, sondern eine eher unwichtige Randaufgabe, da die Nutzung von digitalen Sprachassistenten mit der Zeit eh von alleine eine Normalität wird, beziehungsweise an vielen Stellen ja auch schon ist. Gleiches gilt für Voice Brands, also dem Klang der Marke, denn eine Marke kann erst dann klingen, wenn es einen zum Nutzer Touchpoint gibt und nicht vorher.

Die Verbindung zwischen Stimme und Ohr ist nicht nur die Barriere freieste Form der Kommunikation für die Menschen, sondern auch noch die Emotionalste. Entsprechend werden Fauxpas in der Kommunikation über das Ohr auch sofort und hart von Nutzer abgestraft. Nun kommen auch noch die digitalen Sprachassistenten daher und bringen einen extrem hohen Grad an Personalisierung ihrer Nutzer mit. So wird aus einer Zielgruppe nun auch noch eine hochgradig personalisierte Zielperson, die in natürlicher Sprache Absichten in die Maschine äußert.

Dies alles sind die Bedingungen für eine spezielle Form des Content Marketing, dem Intent Marketing. Das Marketing / Content Marketing muss sich also von der Frage „Wer ist der Nutzer?“, nun weiterentwickeln und auch die Frage beantworten „Was will der Nutzer?“.

Was ist dein Problem?

Die Absicht des Nutzers / der User Intent, ist ja kein neuer Begriff im Online Marketing, jedoch wurde dies bisher nicht nur viel zu wenig, sondern auch viel zu formal und auch nur mit einem Inkassoziel gesehen. Dabei muss es unabdingbar das Ziel sein dem Nutzer den Ausgleich zu geben den er mit seiner Absicht verfolgt und das wird nie, nie, nie, nie, nie… das ausgeben von Geld sein!

Wenn es also an der Kasse klingelt, muss der Nutzer das Gefühl haben seinen Ausgleich erreicht zu haben und nur einfach z.B einen Hammer gekauft zu haben. Vielmehr ist der gekaufte Hammer das Symbol für die schönen Sonntage die der Mensch mit seiner Familie in der selbst zusammengezimmerten Gartenhütte haben wird. Mit dem Hammer schafft sich der Nutzer einen Ausgleich. Jeder einzelne noch so kleine Moment im Leben (=Micro-Moment) bestimmt das Handeln des Menschen nach Ausgleich. So natürlich auch in der Reise des Nutzers durch einen Prozesse, wie der Customer Journey: Navigational, Informal und Aktional.

Jedoch sind genau diese 3 bereits bekannten User-Intents zu kurz gedacht, denn kein Nutzer hat je die Absicht „irgendwohin zu navigieren“ oder „etwas zu bezahlen“. Denkt man einen Moment über diese drei User-Intents nach, fällt schnell auf das jeder dieser Absichten ausschließlich dazu dient dem Menschen die Kontrolle geben über die Situation zu geben. Kontrolle heißt Sicherheit sich Absicht erfüllen zu können die der Mensch sich wünscht.

„Der Mensch sucht stets nach Sicherheit durch Kontrolle um sich auszugleichen!“

Der Mensch braucht Kontrolle um sich sicher zu fühlen und damit seinen Ausgleich zu schaffen. Problem: Genau diese Kontrolle hat das Marketing in seiner bisherigen Form durch oft strunz dumme und undurchsichtige Inhalte und Prozesse dem Nutzer entzogen und damit das Vertrauen beim Nutzer großflächig verspielt.

Wann ist der Mensch bereit Kontrolle abzugeben? Richtig, wenn er Vertrauen hat! Wie gewinnt man Vertrauen? Richtig, durch Emotionalität! Was ist der emotionalste Kommunikationskanal zum Menschen? Aha… das sind wir wieder, bei der Stimme und dem Gehör. Schließlich sind die ersten Wahrnehmungen des Menschen die Herztöne und die Stimme unserer Mutter.

Intent Marketing bringt dem Marketing nun das nötige Rüstzeug mit um auf dem emotionalsten Kommunikationskanal des Menschen wieder mit Vertrauen punkten zu können. Doch Achtung, wer hier betrügt und bemerkt wird, kassiert beim Nutzer einen nie wieder einzuholenden Vertrauensverlust und ist damit schlicht auf ewig weg vom Fenster.

Ohren auf!

Jede einzelne Aktion eines Nutzer ist ein Nutzer-Signal (User Signal). In der Nutzung natürlich gesprochener Sprache ist jedes dieses Signal jedoch nicht mehr eindeutig, sondern Mehrdeutig, da Sprache nun mal extrem von der Situation abhängig ist. Content ist König, jedoch ist Kontext Gott! Ein und der Gleiche Satz kann je nach Kontext, Situation und Betonung grundverschiedene Aussagen haben. Das Gegenteil von „Haare wachsen“ ist „Haare wachsen“!

Wer Intent Marketing betreiben will, muss wissen wie Sprache, Stimme, Gehör funktionieren und Inhalte und Prozesse versprachlichen. Doch auch damit noch nicht genug. Der persönliche virtuelle Assistent der Sprechen kann, ob er Alexa oder auch Siri heißt, bringt einen großen Grad an Personalisierung mit sich und damit entsprechende Erfahrungsdaten die interpretiert werden wollen um den „Punkt der Erfüllung“, also diese eine optimalste Information für des Nutzers Absicht, vorauszuahnen. Um dies zu erfüllen braucht das Intent Marketing eine Glaskugel in Form einer vorrauschauender Analyse „Predictive Analytics“. Nur wenn der Absicht des Nutzers am nächsten kommt, wird auch der Punkt der Erfüllung beim Nutzer.

Fakt ist, das sich das Nutzerverhalten ändert und sich damit das Marketing verändern muss. Dieses Marketing heißt Intent Marketing und ist nicht erst morgen, sondern schon heute. Es ist über die letzten Jahre zu gemütlich geworden SEO-Marketing Sessel, das ändert der Nutzer und der digitale Sprachassistent nun wie ein Krümel auf dem Bettlacken. Zeit also aufzustehen und Intent Marketing und vor allem die Absicht des Nutzers wirklich verstehen zu wollen. Belohnt wird diese Mühe mit einer extrem langen Bindung an den Nutzer.

Hat das Marketing Geschmack am Intent Marketing Keks gefunden, wird es auch von ganz alleine auch zu solchen Begriff wie Headless CMS finden. Also im Grunde der anstehenden wirklich Revolution des Internets aus dem Internetadressen nur noch Informationslieferanten der Nutzerabsichten sind und der Kanal ein jeder, eben auch Smart Voice sein kann.


+ Voice Brand / Brand Voice für digitale Sprachassistenten: Der richtige(?) zweite Schritt vor dem Ersten!?

Das Marketing macht sich inzwischen definitiv viele Gedanken zur Sichtbarkeit einer Marke über den Kanal/das Ökosystem der digitalen Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Google Assistant. Dabei stellt sich jedoch die Grundfrage ob das Marketing die Wirkungen und Eigenschaften digitaler Sprachassistenten überhaupt schon verstanden hat!?


+ Der Wandel des Marketings hin zum Intent Marketing

Jaja, das nächste Buzzwort um einen auf dicke Hose zu machen, oder? Nicht wirklich, die ersten Gedanken zu Intent Marketing (= User Intent based Marketing) wurden schon vorüber 10 Jahren gemacht, als die Branche noch fleißig dabei war sich in Messbarkeit und Nutzererkennung zu verlieben und im Grunde bis heute dabei geblieben ist.


+ Intent Marketing in der Summe

Die Welle der digitalen Sprachassistenten wie Amazons Alexa oder Googles Assistant schwappt seit Anfang 2017 über deutsche Landen und glaubt man vielen Redaktionen und Dampfplauderern, könnte man den Eindruck haben das der Markt sich in einem Hype befindet.


+ Die Zeit ist gekommen für Intent Marketing

Der Mensch kommuniziert mit Medien auf eine unnatürliche Art und Weise. Der Mensch muss sich der Maschine anpassen um mit ihr kommunizieren zu können. Nicht nur das der Nutzer mit Tastatur, Touchpad, Maus und Bildschirm umgehen können muss, er muss auch noch die unterschiedlichste Software bedienen können und mit der Technik komplett formalen Prozesses und erlernten Sprachen umgehen können.