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Smart Voice Marketing

Smart Voice Marketing: Was soll das eigentlich sein? „Voice Marketing“ ist der Marktschreier auf dem Wochenmarkt und Google zeigt bei der Schlagworteingabe von „Voice“, eine Vielzahl an Ergebnissen zur Stimmbildung und zu Telefoniediensten. Ergo!? So wie die Technik das Home smarter machen (Smart Home), so macht sie über digitale Sprachassistenten auch unsere Stimme leistungsfähiger, daher „Smart Voice“.

Smart Voice Marketing soll die Marke über den Touchpoint des digitalen Sprachassistenten an den Nutzer bringen. Dazu muss klar unterschieden werden wie der Nutzer über das Gerät zu seinem Sprachassistenten spricht.

Die Eingabe von Sprache in den Browser, der diese dann in Text wandelt ist jedenfalls nicht der Touchpoint des Sprachassistenten. Doch dazu später mehr…

Ist der Touchpoint der digitale Sprachassistent, wie z.B Alexa, Siri, Google Assistant oder Bixby, so ist des Weiteren zu unterscheiden ob der Nutzer den Sprachassistenten formell zur Steuerung anspricht, oder in einem natürlichen Dialog mit entsprechenden menschlichen Absichten (Intents).

„Licht aus“ oder „Nenn mir die nächste Apotheke“, braucht keine Berücksichtigung der menschlichen Absicht, denn dies sind lediglich eindeutige Steueranweisungen, die in der Regel auch keinen tieferen Dialog inklusive der Interpretation der Stimme benötigen. Entsprechend ist das Abspielen eines Webradios über deinen smarten Lautsprecher wie dem Amazon Echo oder Google Home, auch nicht der Sprachassistent, sondern schlicht ein Webradio und damit „Audio“ und nicht „Smart Voice“, auch wenn der Sprachassistent die Steueranweisung des Nutzers ausgeführt hat um das Webradio abzuspielen.

Echtes Smart Voice Marketing ist Marketing im Dialog mit dem digitalen Sprachassistenten und damit „Intent Marketing“, weil nur diese Form des Marketings dem Wesen der Stimme entspricht!

Wie im zweiten Teil dieser Artikelserie erwähnt, braucht es für echtes Smart Voice Marketing die Erkenntnis zu welcher menschlichen „Absicht“ (Intent) die eigenen Ziele und Produkt/Dienstleistung passen und wie Smart Voice sich dazu integrieren lässt. Dies zu verstehen und gestalten ist die wirkliche und wichtigste Herausforderung im Smart Voice Marketing und eben nicht das das gestalten eines VUI (Voice User Interface). Die Belohnung dafür ist ein extrem hohes Vertrauen beim Nutzer mit so coolen Folgen wie einer exorbitant hohen Customer Lifetime Value etc.

Die wichtigste Lernkurve für Smart Voice Marketing (Intent Marketing) ist das erkennen der Beziehung zwischen dem Intent des Nutzers und den eigenen Produktzielen!

Tolle Beispiele für Intent Marketing gibt es schon länger einige, auch wenn dabei der Touchpoint des digitalen Sprachassistenten nicht berücksichtigt ist. Ein besonders gutes Beispiel bildet dabei die Baumarktkette „Obi“, die in ihren Spots stets die Absicht des Menschen beschreiben sich kreativ auszuleben und Ziele zu erreichen.

Voice Brands

Aus dem Wissen der Vergangenheit zu schöpfen ist einfach und logisch. „Der Marke eine Stimme geben“, ist entsprechend nichts Neues. Das haben zum Beispiel die Baumarktkette Praktiker (R.I.P) und andere Marken ja schon vor langer Zeit gemacht, wenn auch nicht immer mit Absicht.

In jedem Fall dürfte jedem Audio-Vermarkter eine „Brand Voice“ bekannt sein, auch wenn nur die wenigsten Werbekunden in einer gebuchten Kampagne dem Rechnung getragen haben. Über den Touchpoint des digitalen Sprachassistenten erhält ein Voice Brand nochmal eine andere Bedeutung, da die Stimme dann vollumfänglich für die Marke sprechen soll/muss. Also in ganzen menschlichen, interaktiven Dialogen. Dennoch ist ein Voice Brand nicht die primär umzusetzen Maßnahme um über den Kanal des digitalen Sprachassistenten erfolgreich zu sein, denn eine „Brand Voice“ kann ja erst dann wiedererkannt werden, wenn sie vom Nutzer zuvor irgendwo schonmal wahrgenommen wurde. Entsprechend ist sie lediglich eine Kundenbindungsmaßnahme um Wiedererkennung herzustellen. Ein erster Berührungspunkt zum Nutzer muss dabei nicht im Smart Voice Kanal zustande gekommen sein, sondern kann natürlich in anderen Kanälen wie TV, Print oder Audio stattgefunden haben.

Eine Brand Voice ist eine Maßnahme zur Marken-Wiedererkennung und Kundenbindung und nicht die primäre Lösung um Marketing im Smart Voice Kanal zu machen!

Um eine erste Wahrnehmung über den Smart Voice Kanal zu schaffen, muss die Marke (wie schon erwähnt) über die Absicht des Nutzers zum „Punkt der Erfüllung“ werden. Ja, Voice Brands sind wichtig für Smart Voice, aber ohne einen korrespondieren „Punkt der Erfüllung“ über die gesprochene Absicht des Nutzers, dann doch eher ein Plan B, zumindest wenn der Kaupt-Kommunikationskanal der digitale Sprachassistent in einem Dialog ist.

Voice Search

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eines der großen Themen für das Online-Marketing. Logischerweise versucht man dieses Wissen auf den Smart Voice Kanal zu übertragen. Letztendlich ist die Suche nach Informationen über einen digitalen Sprachassistenten einer der beliebtesten Anwendungsfälle im Smart Voice Kanal. Dabei zu beachten ist das der Nutzer in der Regel bei diesem Anwendungsfall nur selten in einen vollständigen Dialog mit dem Sprachassistenten tritt und es sich normalerweise um einfache Frage/Antwort Fälle handelt. Entsprechend ist die Abfrage von Informationen über den Sprachassistenten lediglich die „Steuerung einer Suchmaschine“ und damit Sprachsteuerung und kein auf Absichten basierter Dialog.

Eine Suche per Stimme über den Touchpoint des Browsers, ist eine reine Konvertierung von Stimme zu Text und damit ebenfalls keine „Voice Search“, auch wenn die eingegebenen Informationen eher natürlich gesprochenen Sätzen entsprechend als traditionell verwendeten Schlagworten die per Tastatur in den Suchschlitz fliegen.

Aktuell bieten die Suchmaschinen keine Rankingfaktoren für die Suche per Stimme (Voice) an, so dass man die Inhalte einer Internetseite auch nicht auf die Stimme optimieren kann. Optimieren lassen sich die Inhalte lediglich auf die formalen Eigenschaften der Sprache hin, nicht aber auf der tragenden Absicht oder gar der emotionalen Ebene wie z.B Ironie.

Trotzdem macht es Sinn jegliche Inhalte und Prozesse auf natürliche Sprache hin zu optimieren, da die digitalen Sprachassistenten schon heute die am besten bewertesten Informationen aus der Suchmaschine als „Punkt der Erfüllung“ (Position Null der Suchmaschine), als einzige bevorzugte Information an den Nutzer ausgeben, auch wenn diese schlicht auf den seit langem bekannten Rankingfaktoren für den Bildschirm basieren und damit wie bereits erwähnt, keine wirkliche Voice Search sind.

Eine echte „Voice Search“ berücksichtigt als Kern der Informationsverarbeitung stets den Intent des entsprechenden Dialogs mit dem Nutzer und das Wesen der Stimme. So wie zum Beispiel auch der Tonfall, oder die Situation des Nutzers im dem er sich zum Zeitpunkt der Nutzung befindet, zum Beispiel im Auto oder am Herd in der Küche (Situationsbezogen).

Die Sprachassistenzsysteme wie zum Beispiel der Alexa Voice Service, oder Google Actions, sind von Anfang an auf Verarbeitung der Stimme Gänze ausgelegt, müssen aber natürlich durch die große Komplexität der Stimme noch in vielen Bereichen entwickelt werden. Besonders die das NLU (Natural Language Understanding) ist für eine smarte Verarbeitung der Stimmdaten ausschlaggebend. Oder um es anders auszudrücken, jede Eingabe per Stimme die nicht in einer NLU-ähnliche Umgebung verarbeitet wird, verarbeitet lediglich Text, aber eben nicht Voice.

Echtes Voice Search ist Intent Search über NLU!

Was Google niemals tun würde, hat Amazon gemacht und die Rankingfaktoren für Stimmbasierte (Intentbasierte) Eingaben veröffentlicht, auch wenn sich dies natürlich nicht auf die Welt außerhalb von Amazon und Alexa niederschlägt, so nimmt diese intentbasierte Verarbeitung der Stimme im Amazon-Universum rasant an Bedeutung zu, da Amazon ihren Sprachassistenten mit maximalen Investitionen antreibt und so zum Beispiel Amazon-Marken zum Punkt der Erfüllung/Position Null des Amazon Shops werden. Ob diese Produkte/Ergebnisse dann wirklich der Absicht des Nutzers entsprechen oder von Amazon dann dort platziert sind, ist eine gänzlich andere Frage. So wirken diese intentbasierten Rankingfaktoren natürlich auch im Alexa Sprachassistenten um einen einer Nutzeranfrage entsprechenden Alexa-Skill zu finden der dem Absicht des Nutzers entspricht.

Die Smart Voice Strategie

Wie finden Unternehmen und Marken zum digitalen Sprachassistenten? Was Google oder auch viele Berater und Agenturen da oft „kreativ“ anraten, unterscheidet sich in der Regel nicht bis kaum von gewöhnlicher Projekt- oder Unternehmensberatung. Logisch, woher soll das Wissen um Smart Voice denn auch kommen? Aktuell liegt das Know How in den Händen einiger kleiner Unternehmen die sich früh mit dem Thema auseinandergesetzt haben und natürlich mehr im technischen Bereich behaftet sind. Die Fragen zu Smart Voice aus anderen Marktsegmenten laufen erst jetzt in das Smart Voice Branchensegment langsam ein und man beginnt jetzt damit einander zu verstehen und Relevanz zu entwickeln.

Grundsätzlich ist eine Smart Voice Strategie nicht viel anders gestaltet, als jegliche andere Strategie. Im Vordergrund stehen dabei natürlich die grundsätzlichen Ziele des Unternehmens, der Marke oder des Produkts und nicht die Frage wie man VUI/Voice User Interface gestaltet.

Diese Ziele sind es, die in Übereinstimmung mit den Gegenbenheiten von Smart Voice in Übereinklang gebracht werden müssen um einen Erfolg wahrscheinlich zu machen. Noch vor jeglicher Programmier- und Gestaltungsarbeit steht eine Lernkurve für das Wesen des Kommunikationskanals der Stimme/des Gehörs und der auf Absichten basierten Sprache. Ebenso wie die dann folgende Versprachlichung jeglicher Prozesse und Inhalte. Diese Vorarbeit freut an auch den Designer und Programmierer bei der finalen Umsetzung.

Ziele > Lernkurve: Stimme/Gehör/Persönliche virtuelle Assistenz > Abwägung: Intent/Produkt > Versprachlichung: Inhalte/Prozesse > Realisierung: Design/Programmierung

Aktuell müssen die Nutzer noch aktiv in den Smart Voice Kanal geholt werden (Onboarding). Dies dürfte mit der schnell zunehmenden Smartheit und Nutzung der Systeme in den kommenden Jahren immer vernachlässigbarer werden, ist zum jetzigen Zeitpunkt aber ein muss. Daher muss das Marketing so Cross- und Omnichannelig arbeiten wie es nur geht und besonders über die Nicht Smart Voice Kanäle die Smart Voice Message streuen. Im Smart Voice Kanal selbst, ist dann Intent Marketing das A und O der Vermarktung, welches sich natürlich auch für alle anderen Kanäle mehr als anbietet um so auch ein gleiches Bild des Marketings über alle Kanäle hinweg zu zeichnen. Und nu? Keine Ahnung wie man startet? Siehe…

Internet of Voice Konzeptionshilfe!

Schlussendlich will ich noch zwei Buzzwords erwähnen die mit dem Erfolg von Smart Voice immer stärker an Bedeutung gewinnen. Ersteres ist „Headless oder auch Decoupled Content Management Systeme“. Also Content Management Systeme die dazu gedacht sind nicht nur Inhalter typischer Bildschirmmedien zu verwalten, sondern auch weitere Kanäle wie z.B Smart Voice möglich machen. Auch hier befindet sich die Entwicklung noch stark am Anfang, nimmt aber schon jetzt qualitativ hochwertige Formen an, weil die Erfahrungen der Vergangen sehr groß sind.

Zweiteres Buzzword ist „Predctive Analytics“. Wenn das Online Marketing etwas gerne macht, dann ist das zutodeverfolgen/tracken der Nutzer und das entsprechende analysieren der erhobenen Daten. Dies ist Big Data in Reinkultur. Predictive Analytics ist in einer System bereits weit gediegen und anwendbar, aber auch ein anspruchsvollen Wissensfeld. Für den Smart Voice Kanal dient es als Datengrundlagen für eine möglichst Vorrausschauende Intenterkennung des Nutzers. Mit der ständig zunehmenden Komplizierung der Datenverarbeitung durch Datenschutzeinschränkungen, stellt sich gar die Frage ob Predictive Analytics am Ende des Tages nicht sogar die einzige relativ unkomplizierte anwendbare Analysemethode sein wird!?

Es sind spannende Zeit für Smart Voice und das Potential steigt und steigt mit jedem Tag! In diesem Sinne: Jetzt mitmachen! Zum Beispiel bei einer aktuellen Umfrage zu Verbesserung der Entwicklung!


Digitale Sprachassistenten – Die besseren Influencer?

Influencer können als Zeichen der Zeit ein starkes Werkzeug im modernen Marketing sein. Auch „persönliche virtuelle Assistenten die Sprechen können“ (= digitale Sprachassistenten), sind solche Influencer. Digitale Sprachassistenten erreichen eine große Zielgruppe und die Empfehlungen die ein digitaler Sprachassistent auf dem direktesten und emotionalsten Kommunikationskanal des Menschen demselben gibt (=Smart Voice: Stimme/Gehör), haben gewaltigen Einfluss auf dessen Entscheidungen und Verhalten (=Punkt der Erfüllung).

Digitale Sprachassistenten platzieren sich im Gegensatz zu menschlichen Influencern über alle Themen hinweg und bieten damit alleine schon einen Vorteil gegenüber der biologisch gestalteten Komponente an. Ebenso sind es „programmierbare Maschinen“ womit jegliche menschliche problematische Verhaltensweise wie z.B. Zickigkeit, entfällt. Die Grenzen zur Nutzung des digitalen Sprachassistenten als Influencer wird lediglich durch die entsprechenden Systemprovider, der Technik selbst und natürlich dem Kommunikationskanal Stimme/Gehör gesetzt. Wobei der Kommunikationskanal selbst, durch Multimodalität in den meisten Anwendungsfälle eh breiter gemacht werden kann und auch sollte.

Während das Marketing im Bezug zu digitalen Sprachassistenten noch über den auditiven Klang einer Marke nachdenkt oder über die Machbarkeit von Voice Search, haben die Smart Voice Systeme ihren Siegeszug schon längst in Millionen von Wohnzimmern angetreten und Sprechen oft mehrmals am Tag mit ihren Nutzern. Diese Systeme werden langsam aber stetig Smarter und nehmen damit auch stetig mehr Einfluss auf ihre Nutzer. Aus der Sprachsteuerung wird zunehmend schneller, die schon beim Start der Systeme definierte „persönliche virtuelle Assistenz die Sprechen kann“. Ein persönlicher Assistent ist nicht nur Erlediger und Berater, sondern auch Torwächter/Gatekeeper für seinen Nutzer und hat damit vermutlich mehr Einfluss auf den Nutzer als jeglicher menschlicher Influencer. Ein These die es noch zu beweisen gilt!

Während menschliche Influencer nur zu bestimmten Zeitpunkten über den Abrufzeitpunkt des Nutzers ihren Einfluss geltet machen können, stehen digitale Sprachassistenten 24/7 zu Diensten und liefern dabei sogar einen Rückkanal (Dialog) der direkter und emotionaler nicht sein könnte. Daher ist die These das ein digitaler Sprachassistent der bessere Influencer ist, vielleicht weniger abwegig als gedacht!?

Natürlich stellt sich die Frage wo der digitale Sprachassistent anfängt und wo er aufhört. Ein Assistent der seinem Nutzer Empfehlungen gibt die mehr im Interesse einer Marke als des Nutzers sind, dürfte sein Vertrauen beim Nutzer recht schnell verspielt haben und das dann auf Ewig (=Emotionalität). Doch auch genau diese Emotionalität bietet dem Marketing die Möglichkeit so nah am „richtigen“ Nutzer zu sein wie noch nie zuvor.


Google-Update BERT bringt den digitalen Sprachassistenten den Durchbruch

Obwohl digitale Sprachassistenten schon länger als der „heiße Shit“ in aller Ohren sind, bewegen sich die Unternehmen doch mehr als langsam bis gar nicht in Richtung Smart Voice. Außer einigen meist eher unbeholfenen Voice App Entwicklungen, ist trotz großen Interesses auf der Seite der Unternehmen, nicht wirklich viel passiert. Klar, bisher haben sich digitale Sprachassistenten nicht schmerzlich auf andere Marktsegmente ausgewirkt und diese unter Druck gesetzt. Ebenso kann der Markt aktuell mit nur wenigen, in Smart Voice erfahrenen Entwicklern und Designern, die Unternehmen bedienen. Mit dem kommenden Google-Update BERT ändert sich der Entwicklungsdruck auf die Unternehmen und Marken jedoch massiv, auch ohne in die Glaskugel schauen zu müssen.

Während die Smart Voice Branche, durch die großen von Amazon angetrieben Anfangserfolge sich selbst feiert und Googles Entwicklungen der Suchmaschine in Verbindung zu Google Assistant und Sprechbarkeit weitestgehend ignorierte, ignorierte das Marketing (mit Ausnahmen) ebenfalls recht erfolgreich die Entwicklungen in Smart Voice. Die typisch deutsche Innovationszurückhaltung war mal wieder das Gebot. Eine Mischung aus Angst, Überheblichkeit und Dummheit die nun zum Glück in Innovation und Aktion umschlagen muss und wird.

Der Gamechanger heißt nun mal wieder „Disruption“. Genau dies löst das Google Update BERT durch den Anspruch auf das „eine optimalste sprechbare Ergebnis“ (Punkt der Erfüllung / Position Zero) von Inhalten und Prozessen aus und wird die Rankings der Suchmaschine neu sortieren. Das setzt die Unternehmen entsprechend in Richtung „Sprechbarkeit“ unter Druck und ist damit das auslösende Element um den Markt der digitalen Sprachassistenten für die Unternehmen zu öffnen. Der Zaunpfahl könnte nicht größer sein den Google in den letzten 2 Jahren in Richtung Sprechbarkeit und persönliche virtuelle Assistenz mit Google Assistant geschwungen hat, dennoch blieben viele Schuster bei ihren Leisten. Das geht nun nicht mehr ohne Verluste hinzunehmen. Ich sag mal „Juhu!“ und meine es dabei absolut und durchaus mehr als Positiv 😉 Natürlich bleibt die Frage offen wann BERT auch Europa und Deutschland erreichen wird.

Der Kern der Innovation wird und muss dabei der Kern der natürlich gesprochenen Sprache sein, die „Absichten“ (Intents). Aus der Analyse von Text, wird nun die Analyse des situativen emotionalen Kanals der Stimme und des Gehörs. Nicht zu verwechseln mit den bereits bekannten formalen Intents (Informational, Navigational, Transactional, Commercial) der SEO Welt, welches keine menschlichen Intents der natürlich gesprochenen Sprache sind.

Die Effekte und Wirkungen von BERT sind noch nicht absehbar, werden aber mit grade zu tödlicher Sicherheit so nah der Stimme/dem Gehör liegen wie noch nie und für den Smart Voice Kanal und damit für alle digitale Sprachassistenten die grundlegendste Informationsquelle überhaupt. Da dürfte es Amazon dem erst kürzlich aufgesetzten Motivationsprogramm für Nutzer zum sammeln von Fragen und Antworten, mehr als schwer haben.

Die „Sprechbarkeitsmachung“ von Inhalten und Prozessen wie z.B. der Customer Journey steht spätestens mit dem Ausrollen von BERT im Raum. Zum Glück übt Google mit seinen Entwicklungen einen entsprechend großen Entwicklungsdruck bei den Unternehmen aus um Sprechbarkeit nun auch wirklich überall im Markt ankommen zu lassen. Eine Druck den die Smart Voice Branche selbst bisher nicht ausüben konnte, natürlich auch weil sie schlicht kaum bis keine wirklichen Lösungen anbieten konnte und wie bereits erwähnt, sich Smart Voice bisher auch kaum disruptiv auswirkte.
Danke Google!