+ Voice Brand / Brand Voice für digitale Sprachassistenten: Der richtige(?) zweite Schritt vor dem Ersten!?

Das Marketing macht sich inzwischen definitiv viele Gedanken zur Sichtbarkeit einer Marke über den Kanal/das Ökosystem der digitalen Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Google Assistant. Dabei stellt sich jedoch die Grundfrage ob das Marketing die Wirkungen und Eigenschaften digitaler Sprachassistenten überhaupt schon verstanden hat!? Dies ist aktuell mehr als zu bezweifeln, da die Ideen und Angebote des Marketings ein solches Verständnisses nicht wiederspiegeln.

Einer der Gründe für diesen Zweifel, ist die schlichte Tatsache das der digitale Sprachassistent in erster Linie als ein Gerät, wie es ein „smarter Lautsprecher“ ja auch ist (z.B Google Home oder Amazon Echo) wahrgenommen und nicht wie es sein sollte, als „ ein omnipräsenter Online-Service für einen persönlichen virtueller Assistent mit dem man sprechen kann“. Durch diese Sichtweise wird der digitale Sprachassistent nicht nur zu einem reinen Ausgabegerät verbogen, sondern auch in keinster Weise seiner hauptsächlich zugedachten Funktion als „persönlicher virtueller Assistent“ gerecht.

So sind die aktuellen Ideen und Maßnahmen des Marketings im Bezug zu digitalen Sprachassistenten dem Kanal „Audio“ und nicht „Smart Voice“ zuzuordnen. Diese Sichtweise ist traditionell mehr als verständlich, aber trotzdem zum größten Teil einfach verkehrt, weil das eigentliche Wesen und die entsprechenden Funktionen, Eigenschaften und Wirkungen des digitalen Sprachassistenten in keinster Weise Berücksichtigung finden.

Das zeigt z.B auch eine Veröffentlichung des BVDW aus dem Jahr 2017 in der digitale Sprachassistenten mit dem Kanal Audio quasi gleichgesetzt wird, was aber eben absolut gar nicht der Fall sein kann, insofern man wirklich digitale Sprachassistenten (=natürliche Sprache im Dialog) meint und eben nicht nur Radio oder nur Audio. So sind z.B alle in diesem Aufschrieb zusammengefasste Kommunikations- und Werbeformen extreme Störformate in einem natürlichen Dialog und damit auch für den Kanal „Smart Voice“, auch wenn sie über „nur Audio“ bzw. Radio traditionell gut funktionieren.

Dazu gehört auch das inzwischen viel diskutierte „Voice Brand“ bzw. die „Brand Voice“. Die Kernaufgabe eines Voice Brands ist die „Wiedererkennbarkeit“ und das „setzen des Vorstellungsbildes“ einer Marke über den Kanal Audio (= nur hörbar). Jedoch kann eine Marke/eine Brand Voice nur wiedererkannt werden, wenn sie zuvor schon mal wahrgenommen wurde.

Wird das Ausgabegerät wie z.B der Amazon Echo, lediglich als Ausgabegerät wie ein Radio genutzt, dann ist es ein Radio und kein digitaler Sprachassistent! Entsprechend ist eine Brand Voice weder eine neue aufregende Idee noch eine Lösung für „Smart Voice“, sondern eine alt bekannte die von den Radiomachern schon viele Dekaden lang genutzt wird. Hier wird also eher alter Wein in neuen Schläuchen verkauft. Egal wie sehr immer mehr Unternehmen ein Voice Brand als Smart Voice Lösung im Marketing anpreisen.

Fragt man das Marketing danach, wie eine „erste Wahrnehmung“ einer Marke über einen digitalen Sprachassistenten bzw. Smart Voice in einem natürlichen Dialog stattfinden soll, breitet sich schnell Schweigen im Raum aus, denn ein digitaler Sprachassistent ist ein auf „Basis natürlicher Sprache dialogfähiges System“ und unterliegt damit dem Eigenschaften und Wirkungen der Sprechbarkeit von Inhalten über natürliche Sprache.

Ja, ein Voice Brand braucht es definitiv auch und ist auch sehr wichtig in der Kundenbindung, ist jedoch lediglich der zweite Schritt vor dem Ersten und Wirkungslos wenn der Nutzer zuvor noch keinen Kontakt zu Marke hatte. Schließlich muss der Nutzer ja überhaupt erst mal die Marke irgendwo ein erstes Mal wahrgenommen haben, sonst kann die Brand Voice ja gar nicht ihre Wirkung tun.
Da die Dateneingabe/Nutzung natürlicher gesprochener Sprache rapide zunimmt, nimmt damit auch (je nach Anwendungsfall) die Nutzung des Kanals „Voice only“ zu und damit auch die Frage danach wie man den Nutzer „ein erstes Mal“ über diesen Kanal erreicht. Womit wir beim „Punkt der Erfüllung“ wären den wir schon seit 2016 in unseren Projekten, Workshops und Vorträgen kommunizieren.

Nur wer den Nutzer ein erstes Mal erreicht, hat überhaupt die Chance die Marke und damit die Brand Voice in dessen Kopf zu pflanzen. Entsprechend lautet die Aufgabe genau dieses erste Erreichen über „Voice Only“ zu ermöglichen und eben nicht als Erstes einen Voice Brand zu erzeugen. Es sei denn, der erste Berührungspunkt mit dem Nutzer liegt nicht zwingend bei Voice only. Schließlich meinen Sprachassistenten nicht das sie keinen Bildschirm haben, sondern lediglich das sie „Voice First“ gestaltet sind und je nach Anwendungsfall auch (meistens?) einen Bildschirm haben (müssen?). Also stets „multimodal“ gedacht werden müssen. Womit auch klar wird, dass ein Voice Brand eh nicht für sich alleine stehen kann, sondern sich dann auch graphisch auf dem Bildschirm wiederfinden muss.

Summasumarum: Ja, ein Voice Brand macht Sinn insofern man es im richtigen Kontext zur Kundenbindung sieht. Die primäre Aufgabe lautet jedoch den Nutzer über einen natürlichen gesprochenen Dialog ein erstes Mal erreichen zu können um die Brand Voice überhaupt ihre Arbeit machen lassen zu können.

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